第12章 萧条经济的亮点(1)

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金融危机余波未了

电影票房却一路飘红

《变形金刚2》内地票房

4天过亿8天2.3亿

19天突破4亿

打破11年前《泰坦尼克号》

创下的3.6亿元的纪录

世界范围的奢侈品销量大跌

中国反而大涨

同一行业

相同产品

不同企业不同品牌却面临不同境遇

这对我们中国的企业有何启示呢

如何抓住这些“萧条经济”的亮点

成功突围呢

口红经济

“口红经济”时代，高性价比的必需品成为消费的主导方向。

（嘉宾介绍：周方，《羊城晚报》财经记者，财富沙龙主持人。）

王牧笛：生活无处不经济，郎眼看来不寻常。郎教授，周教授，最近我有一事不明，得请教二位。我们80后是变形金刚迷，最近这个《变形金刚2》在全国各大院线上映，我和我的朋友琢磨着去看一看吧，结果去了影院发现白天场满、晚上场满、午夜场还满。我们就想，现在金融危机余波未了，大家怎么就不琢磨着赚钱，不琢磨着捂紧钱包过日子，都扎堆电影院去了。

郎咸平：其实大家不要把这次的经济萧条当成世界末日，路有冻死鬼，不是这个样子的。我们中国是会有很严重的出口衰退，所以我们广东省会有很多企业停工，这当然是一个负面影响，我也不愿意见到。可是在这个负面之外，你会发现很多行业会逆势增长，会变得非常好，比如说电影、网络游戏都会好。

周方：网上购物。

郎咸平：对，电脑销售也会好，能跟在家闲来无事有关的东西大概都会好。

王牧笛：而且包括休闲，包括沐足——广州这边叫沐足，北方叫足疗——这个行业现在很火。我有个朋友在一篇文章中说过一句话：广州是中国有名的“脚城”，每天晚上一半广州人在给另一半广州人洗脚。这是个什么道理？

周方：我记得美国二战之后经济衰退也是很厉害，那时候反而娱乐业开始发达了。因为虽然经济在衰退，但生活还要继续，而且经济衰退的时候，我们大事干不了了，正好退回来享受一下生活的乐趣，这就是我们最近说的“口红经济”。

王牧笛：“口红经济”就是那个时候从美国产生的，女人们都不买大的化妆品就买小口红装点一下自己，口红需求量猛涨。像美国的华尔街有一种说法：“女人裙摆边和高跟鞋的高度，可以看出股指的高低。”现在叫“看看女人唇上的唇彩和口红有多鲜艳就能看出经济多不景气”。

周方：她需要通过外在的一些鲜艳的东西来振奋一下自己的信心。这也是一种精神方面比较曲折的消费显现吧。

郎咸平：对。通常是这样子的，在萧条时期，前景不明人们心中非常郁闷，心中这个郁闷就要找一个发泄口，这时候娱乐是最好的选择，如说看电影、唱歌就能够帮你把心中的不满发泄出来。

王牧笛：而且不能花大价钱，得花小钱。

周方：现在很多电影院都五折，你以为是那个《变形金刚》特别好看吗？五折拉进去的。

郎咸平：所以这个性价比就提高了。你看电影本身可以抒发你不满的心情，而价格又便宜。

王牧笛：我看到20世纪30年代美国那次大萧条，1.5万家影院创造了7亿美元的一个票房纪录。当时的票价多少钱一张？

郎咸平：1毛5分钱。

王牧笛：那么便宜啊！

郎咸平：大概就1929~1939年10年之间，一个家庭要花25美元看电影，那得看160~170场。

王牧笛：文化生活相当丰富。

郎咸平：相当丰富。这也是为什么梅兰芳1930年去美国百老汇唱那个《汾河湾》那么轰动。因为萧条了，大家听这种听不懂的京剧，看演员在台上跑来跑去，耍那个剑，耍那个刀，特别抒发自己不满的心情，所以并不是因为他而轰动，而是因为那种奇特的演戏方法满足了人们当时的心理需求。

王牧笛：没错，像现在这个《变形金刚2》4天票房过亿，8天票房2.3亿。

郎咸平：其实美国人当时看梅兰芳，就像我们现在看变形金刚是一样的，在台上胡打一通，他根本看不懂。我们现在看变形金刚不也是一样的心情吗？

王牧笛：我们仅仅是为了找一个心理的宣泄点。

郎咸平：对，当时人们看梅兰芳也是为找一个心理宣泄点。我相信当时美国人也是说：“你看‘变形金刚’挺好看的。”

周方：梅兰芳像他们的《变形金刚》。是这样的，经济繁荣的时候金融业、制造业发达，那么衰退的时候反而对文化产业、创意产业，人们能静下心来做了。

王牧笛：包括一些轻工业、轻纺织。

周方：轻纺的日用品，快速消费品。

郎咸平：我最近正在写便宜的书。

王牧笛：应和一下这个衰退的市场。

周方：您的书好像都不便宜。

郎咸平：便宜便宜，有些就20多块还不便宜吗？最后还要减价，像《变形金刚》一样打对折。

周方：好像盗版里面您的书是排前几位的啊！

郎咸平：我的盗版书是非常便宜，4块钱一本，所以卖得非常好，现在是上百万册的销量，我的目的不是为了自己赚钱，而是普及我的思想。

王牧笛：你看咱们中国古代有“凡有饮井水处必有柳词”，现在是“凡有卖盗版碟处必有郎教授的书”。现在许多白领要生“危机宝宝”，防止在金融危机中被炒，所以它导致童装，包括一些轻纺业的婴儿用品现在很火暴。这也反映出受金融危机的影响是很严重的。

周方：所以我也感觉到金融危机下面，跟家庭消费相关的，包括物质消费和精神消费——刚说的文化消费属于精神消费——都是看涨的。

王牧笛：其实好多人说这叫“口红经济”或“口红效应”，口红这个东西相对于其他化妆品来讲它是最便宜的。

周方：不光便宜，它还必须。女人什么都可以没有，但一定要有一支口红。

郎咸平：我们消费者不会找寻廉价品来买，不会的。

周方：他不是唯价格低就买，他肯定还是想买好的。

郎咸平：对，就是高性价比、物美价廉的。“口红经济”最后的主导方向一定是走向一些比较必需的、高性价比的必需品。这是个比较好的解读。

品牌的实质——产品精神

性价比=（外观+品质+产品精神）/价格。

品牌是产品精神的一个结果。

产品只有被注入产品精神才能成为品牌。

王牧笛：咱们刚刚说到有几种行业是适合“口红效应”的，在萧条经济中会逆势上涨，可是在这些行业之中也是有些品牌上涨了，有些品牌还是不行。比如拿游戏产业来讲，包括刚刚说的网游，有些网游很火暴有些网游不行，包括游戏机，日本的游戏机任天堂、索尼的PSP很火，而很多国产的游戏机还是不行。

郎咸平：所以你说如果这是因为性价比的话，你如何定义性价比？我们过去定义性价比的时候就没有把你刚刚讲的这些考虑进去。我们过去很简单讲性价比就是产品的性能除上价格，所以一个分子一个分母，那么这个性能好就卖得好，价格低也卖得好，这就是我们对性价比的观念。可是你刚刚讲的问题，日本的产品卖得比较好，我们卖得不行。你想想这就不是一个简单的性能的问题了，而是为什么他的品牌有这种品牌效应的问题，我给个新的名词叫做“产品精神”，我想在这里重新定义一下什么叫性价比：性价比=（外观+品质+产品精神）/价格。

价格低性价比高当然没问题，比如刚刚说的《变形金刚》打了五折他愿意去看，他本来就想看，想寄托心情苦闷，价格低他就更愿意去看。生活必需品的价格一低，它销售量就上去了，所以用这个公式作解释就非常适当。

可是我在这边想提醒各位朋友，我们对于性价比的理解，价格是没有问题，但是分子上我们只是看外观和品质，我们认为一个杯子他喜欢，因为外观好，加上品质也非常好，因此他要去买。而且我们的企业，在竞争这么激烈的市场上，尤其是现在经济萧条时期，他就想他要搞外观的差异化、品质的差异化，希望透过一个更亮丽、更能够吸引眼球的外观，加上一个更适合消费者使用的品质，再除上一个好的价格，希望能够以此来拓展市场。可我告诉你，咱们就这么高水平，这个水平就解释不了为什么索尼卖得比较贵还卖得比较好，因为真正的性价比还有个产品精神。

王牧笛：产品精神是个什么概念？

郎咸平：中国就缺产品精神。

周方：产品精神跟品牌有什么不同？

郎咸平：它就不是一个品牌的概念了，品牌是产品精神的一个结果。最近不知道是不是我们广东的企业收购了皮尔·卡丹。

王牧笛：广东的民企，两个民企花了2亿元要收购皮尔·卡丹。

郎咸平：我现在告诉他们，这么做本身就是有问题的。因为你不了解什么叫品牌，品牌本身只是一个结果，什么结果——产品精神的结果，你要打出这个品牌，首先要把产品精神打进去。我举个例子，你看你们不是有几个摄影师穿着运动鞋吗，他们穿耐克的或者阿迪达斯的，那你知道耐克跟阿迪达斯运动鞋在哪生产的？也在广东生产的。

王牧笛：代工厂嘛，裕元鞋厂。

郎咸平：裕元是它的最大代工厂是吧，那么你说外观裕元和耐克是一样的，品质裕元跟耐克也是一模一样的。

王牧笛：对，我就奇怪，现在市场上好多运动鞋感觉上都差不多，为什么耐克可以卖这么贵，阿迪达斯卖这么贵？

郎咸平：对，为什么不去买裕元牌呢？品质一样的，外观一样的，为什么不买呢？因为耐克的运动鞋有产品精神，而裕元的没有。一想到耐克心里就很有感觉，一想到裕元就没感觉，就是这感觉的差别造成性价比的极大差别。所以你刚讲的为什么索尼、任天堂的游戏机卖得好，我们自己的卖得不好？这就是产品精神的差别。

什么叫产品精神呢？我举个例子，耐克找到篮球巨星迈克尔·乔丹做形象代言人，为什么找他？为了打入运动精神。我现在给各位举个简单的例子，这是个非常有名的心理学实验，你牵一只狗出来，敲下铃铛，那只狗是没感觉的，给它再吃口牛排，这狗就很有感觉，马上流口水，再牵这只狗出来，再敲铃铛，没感觉，再吃口牛排，很有感觉。当你做同样的实验，做了一百次之后，把这狗再牵出来，一敲铃它就流口水了。

王牧笛：条件反射了。

郎咸平：不是，是铃声里面注入了牛排的产品精神。所以它一听到铃声它就感觉到牛排。

王牧笛：就跟一说耐克就想到了运动，这个感觉是一样的。

郎咸平：对。迈克尔·乔丹为什么能够注入运动精神？迈克尔·乔丹穿着运动鞋，展示的是精湛的技术、卓越的表现，最后拿到了冠军。迈克尔·乔丹穿着运动鞋拿到冠军，迈克尔·乔丹穿着运动鞋拿到冠军……同样的广告做一百次之后，我们就变成狗了，看到迈克尔·乔丹的运动鞋就想到了他的冠军。所以透过一百次广告之后我们都变成狗了，冠军就是牛排，运动鞋就是铃声，最后这个铃声也被注入了牛排的产品精神，所以看到运动鞋就想到迈克尔·乔丹的精湛的技术、卓越的表现和他的冠军。