第13章 萧条经济的亮点(2)

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“中国制造”的产品精神之路

中国企业只有找准自己的产品定位，透过广告注入产品精神才能成就自己的品牌。

王牧笛：然后你看中国的运动鞋，比如说特步，它就选择谢霆锋或者阿娇、阿Sa去做代言——“非一般的感觉”。

郎咸平：所以这个就是水平不到，没办法。

王牧笛：但是很奇怪你看安踏，安踏找孔令辉做广告——“我选择我喜欢”——不也体现这种运动精神吗？

郎咸平：运动精神是非常复杂的，不是那么简单。我再给你举个例子——李宁，他是我学生，长的比我帅也比我聪明，但我还是要批评他一下，他在1999年找了一个形象代言人瞿颖，瞿颖——名模——可以打产品知名度，但打不了运动精神，找她做的时候，当年的销量大幅下跌。之后他知道了，要开始找谁，2003年找了一个足球运动员李铁当形象代言人，李铁是可以打运动精神的吧。那我问你李宁，你想打什么样的运动精神？他的口号叫做“一切皆有可能”，再看看李铁同志，不知道为什么，反正加盟英超之后表现大失水准，我看“一切皆不可能”差不多。看到李铁之后你就不能跟“一切皆有可能”联系在一起，反而会跟“一切皆不可能”联系在一起。

王牧笛：找这帮中国男足做广告的都会很衰退。

郎咸平：都会很衰退就是个问题。

周方：这就是说那个产品性价比里面，它要找准自己的品牌精神，但是这个“准”，有时候又很难预测。

郎咸平：这是非常复杂的。

周方：它需要靠市场来培养，又要它来培育市场。

郎咸平：他又找了谁——篮球巨星奥尼尔，NBA巨星，他就不是李铁那个水平，纵横全场、国际巨星。但是李宁是什么形象？是一个体操王子的形象；奥尼尔什么形象？大鲨鱼、块头那么大。你看到他就想不到李宁，因为俩人搭配不在一起。所以你看找到一个比李铁成功的运动员，还是不能代表品牌精神，为什么？就是没有感觉，你看到奥尼尔就跟李宁联系不在一起，这就是问题，所以你看要打出产品精神多复杂。所以我们很多国际品牌能走到今天，你千万不要认为那是条简单的路，那是经过多少年地不断测试才找到真正好的品牌的定位。比如说普拉达，那你为什么去买普拉达呢？人家品牌什么定位你有没有想到呢？等你花了2亿元买到普拉达的品牌之后，我告诉你，你还是做不好，为什么做不好呢？你不知道普拉达的精神是什么。那我就问观众，普拉达的品牌，它的产品精神是什么？它打了几十年的产品精神是什么？“不知道”，那你买了有什么意义呢？

王牧笛：我们只理解他奢华、贵。

周方：就是贵。

郎咸平：这就是我们企业家的肤浅。你看我们企业家去买皮尔·卡丹，我们企业家去买悍马，这就是肤浅。我们要了解品牌一定是把牛排注入铃声，有了产品精神之后，慢慢地形成一个伟大的品牌。

王牧笛：这是一个同心圆的结构或者是一个金字塔的结构，一般人从最低级开始做，考虑外观后慢慢会考虑到品质，只有那些有心人或者经过大浪淘沙存活下来的人才会考虑到产品精神。

郎咸平：而现在经济萧条的时候就是你要开始考虑产品精神的时候了。

周方：因为这时候大家价格都低了，你怎么办？

郎咸平：品质也没有什么差别，都是运动鞋，有什么差别？

周方：对，外观都没差别，质量都一样的。

郎咸平：那么产品精神就很重要。

王牧笛：但产品精神的塑造不是一天两天的事，像刚才你讲李宁这个故事。

郎咸平：问题是你要告诉他，要朝什么方向走。我就想透过这个普拉达的例子给大家、给观众做个解释，普拉达的对面，对应的就是安娜苏，普拉达它的产品精神是什么呢？绝对男性化，一个强势的女人，你看它的化妆品都是非常简洁的包装——白色的、黑色的，没有什么花里胡哨的。你看它拍的一部电影叫《穿普拉达的女王》，里面那个女主角，强势的不得了，穿着一身黑的衣服、黑色的高跟鞋，呼风唤雨，手底下都是男人，这就是什么——普拉达的强势。你可以喜欢她，你可以不喜欢她，普拉达就是干这个事，表现绝对男性化的女性时尚商品。如果说你不知道这些，你就买了普拉达这个品牌。

周方：可能买错了，麻烦。

郎咸平：你肯定到最后还是做不好，为什么呢？它的精神产品你不懂。

王牧笛：郎教授说到李宁，其实李宁找到这个定位——“一切皆有可能”之前，他换了好多广告语，不仅仅是换代言人，你看我这有个记录：最开始叫“中国新一代的希望”，然后叫“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“季风新运动”、“出色源自本色”、“运动之美世界共享”……没有一个能记住的。

郎咸平：我记得我还挖苦过他，“把精彩留给自己，把痛苦留给别人”。他受到这么多嘲笑还在往前走，这就是什么——产品精神之路是非常之长的。可是这一个过程可以大幅度缩短，只要你把我讲的听懂了，你就找到一个好的产品定位，透过广告，把牛排注入铃声里面去，你就能够成功。比如说我刚刚举的普拉达的例子，电影里面出现了非常好的一幕：这个强悍的女人、呼风唤雨的女人、超乎一切的女人，午夜12点的时候，憔悴的不得了，因为她老公要跟她离婚，这个时刻她想到她需要一个男人来依靠。就这幕孕育出另外一个品牌——安娜苏，什么品牌呢？绝对女性化的品牌。你到安娜苏的店去看，它所有产品都是以芭比娃娃为造型，就是小公主，就是一个依靠男人的小公主，就是要把女人心中那种依靠男人的渴望全部挖掘出来，这就是安娜苏成功的本质。你说女人再凶悍、事业再成功，内心深处都有那么一点希望要成为男人的小公主的渴望。它把这个情怀拉出来之后，形成一个安娜苏。那如果你花2亿买安娜苏，不懂它的这个精神，到最后还是失败。

奢侈品牌逆市上涨之谜

奢侈品本身有很好的产品精神加上打折，性价比就高于二三线品牌了，所以销量狂涨，这就是性价比的差别。

王牧笛：有个现象我搞不清楚，就是奢侈品它的价格很高，销量反而在金融危机中逆势上涨，包括我们附近的丽柏广场和友谊商场，虽然它们也打折。

郎咸平：打折的目的就是为了提高性价比，品牌里加入产品精神也是为了提高性价比。

王牧笛：它打折还是很贵，但是一到打折的周末那些广场附近堵车就很严重。

周方：友谊一打折，环市路就堵车。

王牧笛：对啊，可是问题在于现在是在金融危机之下，包括今年上半年，世界范围的奢侈品销量都在下降，而中国范围的奢侈品销量在上升，尤其广州很明显，这是什么道理？

郎咸平：当然这个就是中国的一个特例。我们就讲丽柏广场跟友谊商场，第一季度的资料显示丽柏广场里的路易·威登这些一线品牌逆势增长了20%，但是二三线品牌还下跌30%左右。你看为什么会这样子呢？就是这种一线品牌、奢侈品有很好的产品精神加上打折，性价比就高于二三线品牌了。所以你不要简单说打折的时候还是很贵，不是这样的，而是你只从外观跟品质上来判断，你加上产品精神之后，以整个方程式来看，打折之后一线品牌销量狂涨，二三线品牌销量狂跌，这就是性价比的差别。

王牧笛：你看奢侈品行业是这个趋势，可是白酒行业不是。白酒行业中茅台、五粮液这种高端酒的销量好像在下降，而中低端酒的销量是在上升的。

郎咸平：对，但是还有些像国窖1573销量也是上升的，那么这个用性价比来解释会好一点。一般趋势来看高端的白酒可能是不行的，中低端好，可是里面有很多的例外，为什么呢？就是因为它有产品精神在里面，你不能简单看价格，因为价格只是一部分，你把整个性价比考虑进去的话，你发现这种高端品牌，如果它的产品精神特别好价格也不是那么贵，反而销路非常好。你看这个产品精神所占比重是非常大的，我们过去都不晓得，你就用耐克跟裕元的鞋子做比较，好几倍的差距。

王牧笛：它是决定性的因素。

郎咸平：决定性的。比如我们生产的所谓的奢侈品和意大利品牌的价格差十几倍啊！

周方：最近皮尔·卡丹这个事受到批评，就是因为皮尔·卡丹这个品牌本身在国际上地位就不高，它品质就不算很好，它应该算二三线品牌。

王牧笛：要不然不会2个亿就卖了。你看金融危机之下一片肃杀，但是还是有一些亮点的，比如说刚才说到的“口红经济”。

郎咸平：“口红经济”本身真正的理论背景就是这个公式。我提出的这个新概念——产品精神，就是透过广告等方式，把牛排注入铃声里面去，就是你如何表现出你的产品精神，这需要非常多的时间。为什么耐克、阿迪达斯、普拉达或者是安娜苏能够这么有市场？因为它们有产品精神。丽柏广场为什么一线品牌销售量上升，二三线品牌销售量下跌？不是品质，不是价格，而是整体比较，一线品牌整体的性价比肯定高于二三线品牌，所以大家才会去买。这就是“口红经济”的一个本质。

王牧笛：西方有个哲学家海德格尔说：“哪里有危险哪里就有救。”你要这么看的话，其实你把它化危为机，从萧条中找到亮点，还是有出路，突围之路还是很明朗的。

郎咸平：而且企业家只有在萧条时候才会静下心来想问题。平常太忙了，天天去夜总会吃喝玩乐。

周方：这时候是修炼内功的时候嘛。

郎咸平：对，所以今天我们为什么这么认真地把性价比写下来让大家了解。你要从“（外观+品质）/价格”的性价比，过渡到“（外观+品质+产品精神）/价格”，这才是中国走向国际最重要的一步，而不是简单的花2亿元买个什么品牌。你要学会品牌是如何把“牛排”注入“铃声”里面去的才可以。